בלוגיקה

טלמרקטינג - לא כורח המציאות

קורא הרסס שלי קלט ביממה האחרונה לפחות חמש פעמים את פוסט הלייב ג'ורנל הזה, שמספר איך בזק יכולים לחסום שיחות ספאם מוקלט – כלומר, שיחות שיווק טלפוני (טלמרקטינג) שהיו קמצנים מדי לשים טלפן בצד השני, אז הם הקליטו הודעה ושלחו אותה עם הרוח. שזו הזדמנות מצוינת לדבר על איך זה עובד, ואיך אפשר לחסום טלמרקטינג בכלל.

איך זה עובד?

כדי להבין איך מתבצע הסינון של שיחות שיווק טלפוני מוקלטות, אפשר לחצות את הקווים ולנסות להבין לרגע איך בכלל עובד השיווק הטלפוני. הטלפון, הרי, הוא לא מדיום של תקשורת המונים, כמו הטלוויזיה, העיתון, הרדיו או האינטרטיובים. אחת הבעיות הגדולות שכל מי שעוסק בטלפוניה מכיר היא שטלפון, בסופו של יום, יודע לחבר נקודה א' לנקודה ב', וזהו. במובן הזה, הטלפוניה היא פרימיטיבית יותר אפילו משיחה בין אנשים. כששני אנשים מדברים ואדם שלישי מנסה להצטרף לשיחה, הוא לא שומע צליל תפוס.

אבל הטלפון הוא גם אמצעי פרסום נוח במיוחד, בעיקר כיוון שהוא מאפשר מכירה במעמד הפרסומת. אם אני רואה מודעה על האוטובוס שמספרת לי על מוצר חדש שישנה את חיי, אני יכול להחליט לבדוק את זה, ואני יכול להחליט שלא. אבל כשמישהו מתקשר אליי לספר לי על מוצר חדש שישנה את חיי, אני יכול גם לקנות את זה על המקום. זו גם הסיבה ששיווק טלפוני דומה מאד לספאם בדואר האלקטרוני: שניהם אמצעי פרסום שמאפשרים למפרסם גם למכור ושניהם עושים שימוש באמצעי תקשורת שרובנו מחזיקים לשימוש פרטי.

שיחות שיווק טלפוני מתבצעות, על פי רוב, באחד משני אופנים – אוטומטי או ידני. חיוג ידני אין פירושו שהטלפן יושב עם ספר טלפונים וטלפון חוגה ומחייג באצבע רועדת מספרים. על צג המחשב של הטלפן עולים נתוניו של האדם אליו הוא מתקשר – שמו, כתובתו וכל מידע נוסף שיש לחברה המשווקת אודותיו. הוא מעיף מבט במידע, לוחץ על כפתור והשיחה מחויגת. מכאן והלאה השיחה מתנהלת כמו כל שיחת טלפון רגילה. יכול להיות שלא תהיה תשובה, יכול להיות שיתקבל מענה קולי, יכול להיות שהילדה תענה לטלפון ותגיד "אבא לא בבית", יכול להיות תפוס, יכול להיות שבכלל חייגנו למכשיר פקס, או למספר מנותק וכך הלאה. ולפעמים גם תופסים את האדם שהתקשרנו אליו.

בחיוג אוטומטי, תכנת החיוג (או החייגן הפיזי, אם יש עדיין מוקדים שעובדים עם מפלצת כזו) מחייגים מספרים וממיינים אותם. רק אם וכאשר עולה אדם חי על הקו, רק אז הם מעבירים את השיחה לטלפן פנוי. חיוג כזה טומן בחובו לא מעט בעיות: למשל, מה קורה אם כשהוקמה השיחה אין טלפן פנוי? אבל מעבר לבעיות הללו, מההגדרה של חיוג אוטומטי אפשר לראות שלחברות השיווק הטלפוני יש דרך למיין החוצה מענה קולי.

אז איך תכל'ס זה קורה?

יש שתי שיטות עיקריות (ועוד כמה שהן שילוב שלהן) לסינון מענה קולי (וב"מענה קולי" אני מתכוון גם לתא קולי של בזק/הוט וגם למזכירה אלקטרונית שיושבת ליד הטלפון). כדי לסנן מענה קולי, צריך למצוא עוגן כלשהו להיאחז בו על מנת להבדיל מענה קולי ממענה אנושי. קיימים שניים כאלה. המובהק והמוכר שבהם הוא ההשהיה (Delay). כשמענה קולי עונה לטלפון, הוא צריך מיד להקים שיחה נוספת – אם לציוד ההקלטה שבמזכירה האלקטרונית, ואם לתא הקולי שבמתג של בזק/הוט – ולחבר בין שתי השיחות. זה לוקח זמן. כמו כן, רוב בני האדם לא מתחילים להקליט את ההודעה שהמענה הקולי שלהם ישמיע מיד כשנשמע הצפצוף, אלא ישנו פער של שניה.

בפועל, וזה משהו שכולנו מכירים, עוברות שניה או שתיים בין רגע המענה לרגע שההודעה של המענה הקולי מושמעת. כולנו יודעים לזהות בקלות מתי הגענו למענה קולי, עוד בטרם ההודעה התחילה להתנגן, וידענו לעשות כן עוד לפני שהמחוקק חייב שישמיעו לנו את ההקלטה "השיחה מועברת לתא הקולי". אם כן, תכנת זיהוי קול פשוטה יכולה בקלות להבחין אף היא בפער הזה, ולנצלו.

שיטה נוספת, מעט מיושנת יותר, היא למדוד את משך הצליל המתקבל. אנשים בדרך כלל עונים לטלפון ממספר לא מוכר ב"הלו" או "כן" ("פרונטו" אם הם איטלקים), וממתינים לתגובה מהצד השני. מענה קולי, לעומת זאת, בדרך כלל נותן הודעה שלמה באורך כמה שניות טובות, למשל: "שלום, הגעתם לנמרוד, אפשר להשאיר הודעה". על ידי מדידת משך הצליל המתקבל, ניתן לזהות מענה קולי ברמת דיוק טובה למדי.

כמובן, השיטות הללו לא חפות מחסרונות. ילדים קטנים שעונים לטלפון נוטים שלא לומר "הלו" שניות ארוכות, כפי שאתם בוודאי יודעים אם אי פעם חייגתם לבית שיש בו ילדים קטנים. במקרה הטוב נשמעות כמה התנשמויות מנוזלות או לחישה ברקע "נו, תגיד 'הלו'"; במקרה הרע, סתם שקט. זו רק דוגמה, יש לא מעט חסרונות אחרים. אולם עם השתכללות טכנולוגיות זיהוי הקול ושיפור איכויות ההקלטה במענה הקולי, האפקטיביות של השיטות הללו הולכת ועולה לאחוזים שהם בהחלט משביעי רצון.

ואם חברות השיווק הטלפוני יודעות לסנן מענה קולי, אז גם בזק יודעת לסנן שיחות שיווק מוקלטות, באותם האמצעים בדיוק. אבל זה לא הכול. למעשה, ניתן לחסום טלמרקטינג לחלוטין – כלומר, ניתן לחסום גם טלמרקטינג אנושי. איך?

אז איך חוסמים טלמרקטינג אנושי?

קיימות מספר שיטות, כיוון שקיימים מספר עוגנים שמזהים טלמרקטינג משיחות חולין. דוגמה אחת היא היעדרו של מזהה מתקשר (Caller ID). חברות הטלפוניה בארץ יודעות להציע לנו שירות (בתשלום, אצל כולן לדעתי) של שיחה מזוהה שמסנן שיחות ממספר חסום. שיחות כאלה מועברות לתפריט קולי (IVR) ששואל לזהותו של המתקשר, ואח"כ מעביר את השיחה למנוי. המנוי שומע תפריט קולי שמודיע לו ש"אבי" התקשר, ומחליט אם לענות או להעביר את השיחה למזכירה האלקטרונית. יותר ויותר חברות טלמרקטינג עלו על הפטנט, והחלו לשלוח עם השיחה מזהה מתקשר של המרכזיה שלהם, או אפילו פיקטיבי.*

עוגן אפשרי נוסף ויעיל הוא ה-Delay, ההשהיה שהייתה העוגן שלנו גם לזיהוי מענה קולי. כזכור, חייגן אוטומטי מחייג עד שהוא מגיע לבן אנוש. הוא מזהה שמדובר בבן אנוש ואז מעביר את השיחה לטלפן – כלומר, מקים שיחה לשלוחת הטלפן. ולכן, בדיוק כמו תא קולי, הוא נדרש להקים שיחה נוספת. התהליך הזה יוצר השהיה. ההשהיה כאן נובעת מכמה דברים: ראשית, החייגן סורק את המענה כדי לזהות האם מדובר במשיבון או במענה אנושי, סריקה שאורכת בין שניה לשתיים, על פי רוב. אחר כך החייגן מקים שיחה לשלוחה של טלפן פנוי. אחר כך הטלפן מקבל את השיחה.

בזמן הזה, האדם שהתקשרו אליו ענה לטלפון, אמר "הלו", חיכה למענה, לא קיבל אותו, אולי אמר "הלו" שוב; שתיים-שלוש שניות של שקט בתחילת שיחת טלפון הן זמן רב. את הזמן הזה ניתן לזהות באותה הקלות שבה ניתן לזהות את ההשהיה של מענה מוקלט. ולכן, אם ניתן לחסום טלמרקטינג מוקלט, ניתן גם לחסום טלמרקטינג אנושי, כל עוד נעשה שימוש בחייגן אוטומטי. שוב, השיטה לא חפה מכשלים. דרומי מעיר בתגובות לפוסט המומלץ הזה של שושנה, על ספאם, שאחת הבעיות עם פילטרים של ספאם היא שהם מסננים גם דואר לגיטימי. הבעיות עם סינון טלמרקטינג הן דומות – הסינון עלול לסנן שיחות לגיטימיות.

עם זאת, לעומת ספאם, בטלפוניה יש לנו את היכולת להתמודד עם הבעיה הזו, לתקן לאחור. הפתרון הוא פשוט, והטכנולוגיה קיימת (ואף מיושמת במכשירי סינון טלמרקטינג שונים). במקום לחסום את שיחות הטלמרקטינג (קרי, לשלוח אותן לתא קולי או לנתק אותן), ניתן להעביר אותן לתפריט קולי בסגנון "השיחה זוהתה כשיחת טלמרקטינג. אם זו לא שיחת טלמרקטינג, לחץ על 1, אחרת – אנא נתק את השיחה".

נכון מאד, זו קאפצ'ה. הוכחת אנושיות, מבחן הטיורינג ברברס שאנחנו עוברים מדי יום ביומו. בזמן שלהודעות דואר אלקטרוני אנחנו לא יכולים לעשות מבחני הוכחת אנושיות, למטלפנים דווקא כן.

וישנה עוד שיטה, שעובדת בהצלחה בארצות הברית, ואולי שווה לייבא אותה לארץ. היא לא מבוססת על שום הברקה טכנולוגית ולא דורשת תיקון לאחור. בארה"ב כל אדם יכול להירשם (תמורת סכום פעוט, נדמה לי שכשני דולרים לחודש) ברשימה שמרכזת את כל האנשים שביקשו שלא יתקשרו אליהם. חברות הטלמרקטינג מחויבות לסרוק כל רשימת שמות שהם טוענים לחייגן כנגד הרשימה הזו, ולהוציא את כל המספרים של אנשים שביקשו לא לקבל שיחות טלמרקטינג. שיחת טלמרקטינג למי שנרשם בבקשה שלא יתקשרו אליו יכולה לעלות בקנסות כבדים. זה לא דורש כלום, רק חקיקה.

אז הטכנולוגיה קיימת, האפשרות לתקן לאחור טעויות בסינון קיימות והאפשרות לדאוג שמי שלא רוצה לקבל שיחות שיווק טלפוני לא יקבל אותן קיימת אף היא. למה לא עושים את זה? או, זו כבר שאלה טובה.

*נתקלתי בזה פעם אחת, והייתי די המום.

נהנית מהפוסט? מכיר/ה מישהו/מישהי שמחפש/ת מומחה טלפוניה למשרה קבועה? אני עדיין מחפש עבודה.